Circular Economy and Cognitive Biases?

By Giovanna Matrone

English Version

When during Christmas vacations I told my father I was getting enthusiastic about Circular Economy he started laughing. He is a 73 years old electronic engineer. He is passionate about any new technology innovation but quite skeptical about new business models linked to new generation values.

Honestly – at that moment I was a little disappointed. Then, I started thinking about his reaction. Especially about why he showed himself cynical.

As often happens, I found the answer working on another topic. In the same period, indeed, I was deepening concepts about cognitive biases for a study on Diversity and Inclusion. These biases are systematic patterns of deviation from norm or rationality in judgment and decisions. So, I asked myself: is there any link between Circular Economy and biases? The answer is yes.

Actually, not many studies have been found, but among those few, the most try to empirically demonstrate that consumers often behave far from traditional patterns of rationality, as influenced by cognitive biases. If this is valid for the relationship between consumer and product, emerging studies are demonstrating this “irrational” link exists also toward the acceptance of new business models, despite ethical values involved. From this perspective, it becomes imperative to explore, understand and overcome these barriers to allow the implementation of innovative models aimed to support the Circular Economy in creating value for customers, societies, and companies.

The possibility for individuals to form and express their identity is key to enable acceptance of products and models. In their positions and decisions, people are influenced by their own values and beliefs, born from a specific set of factors, linked to psychology and personal experience, social environment, and culture.

Individual and social factors

The individual factors are those deeply reflecting the values of people. Psychological mechanisms, habits, attitudes are just a few among them. People are strongly willing to see themselves – with their own values and believes – reflected in products and models. This kind of relationship rises and develops when the interaction is kept along the time, repeated, recurrent, and bringing pleasant emotional experiences. In this way, a self-identity is projected on the product through a process of memories, and people feel to have found a place to dwell, feeling a sense of satisfaction with the status quo. That’s why people then start to develop habits, that are “automized” behaviors granting exactly that reflection. In the case of models where the interaction is limited, for example in sharing models, these experiences and feelings are limited, and customers do not have the possibility to develop memories about the product. This brings people to be reluctant with novelties, especially those that significantly vary from the status quo

The social factors are linked to social structure and relationships. Indeed, social norms feed pressure on individuals if to perform or not a decision or behavior. Many studies demonstrate that during the decision process, consumers keep into account the expectations and behaviors of others. In addition, a well-known factor is the ideology of consumerism, which provides people with a reflection of their role in society, with a strong sense of belonging. Circular Economy models, including sharing, reuse, remanufacture, are bringing people far from these norms and from the well-establish sense of having a role in the society. Through a non-consumerist approach, these new models develop new ethical values for the society but, at the same time, they challenge actual people’s desires.

As we can imagine, our lives are strongly impressed by individual, social and cultural factors and biases are in all our decisions, choices, and desires. They cannot be avoided but being aware of them is the first step for individuals to control their influence. Think twice, take an outside view, consider options, ask for feedback: these are just some strategies to recognize these behavioral patterns and manage them in a way to limit their effects.

On the other side, institutions and companies need to deeply consider these barriers and develop strategies to limit their impact on the acceptance of new products and models. A simple example can be the experience in Starbucks: they ask your name to write down on the cup to create self-identity in a short individual-product interaction period.

In conclusion – the impact of Cognitive Biases on Circular Economy has been previously limited explored. However, the first available research investigations clearly show a systematic influence of biases in the acceptance of new business models.  While Academia will continue to deepen in these analyses, a holistic approach for successfully develop and implement Circular Economy models needs to keep the Cognitive Biases of customers into account. Only by making aware of them, people’s behavior could change and Circular Economy widely be accepted. 

The article is mainly based on Singh, P. and Giacosa, E. (2019), “Cognitive biases of consumers as barriers in transition towards circular economy“, Management Decision, Vol. 57 No. 4, pp. 921-936. 

Versione italiana

Cosa lega l’Economia Circolare e i Bias Cognitivi?

Quando durante le feste di Natale ho raccontato a mio padre che mi stavo avvicinando con entusiasmo all’Economia Circolare, lui ha iniziato a ridere. È un ingegnere elettronico di 73 anni. Si appassiona ad ogni innovazione tecnologica, ma è spesso scettico quando si tratta di nuovi modelli di valori.

Ad essere onesti – in quel momento mi sono sentita un po’ indispettita. Poi ho iniziato a pensare alla sua reazione. Soprattutto sul perché si fosse mostrato cinico.

Come spesso accade, ho trovato la risposta lavorando su un altro argomento. Nello stesso periodo, infatti, stavo approfondendo la conoscenza dei bias cognitivi per uno studio su Diversità e Inclusione. Questi bias (o pregiudizi) sono modelli sistematici di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio e nelle decisioni. Mi sono quindi chiesta: esiste un legame tra Economia Circolare e bias? La risposta è .

Al momento non sono stati ancora effettuati molti studi, ma tra questi pochi contributi, i più cercano di dimostrare empiricamente che, spesso, i consumatori hanno comportamenti che si allontanano dai modelli tradizionali di razionalità, proprio in quanto influenzati da bias cognitivi. Se questo è valido per il rapporto tra consumatore e prodotto, studi emergenti stanno dimostrando che questo legame “irrazionale” esiste anche verso l’accettazione di nuovi modelli di business, al di là dei valori etici coinvolti. Da questa prospettiva diventa imperativo esplorare, comprendere e superare queste barriere per consentire l’implementazione di modelli innovativi volti a supportare l’Economia Circolare, creando valore per clienti, società e aziende.

La possibilità per gli individui di definire ed esprimere la propria identità risulta fondamentale nel processo di accettazione di prodotti e modelli. Nei giudizi e nelle decisioni, le persone sono influenzate dai propri valori e convinzioni, nati da uno specifico insieme di fattori, legati ad aspetti psicologici e all’esperienza personale, all’ambiente sociale e alla cultura.

Fattori individuali e fattori sociali

fattori individuali sono quelli che riflettono in maniera profonda i valori delle persone. Meccanismi psicologici, abitudini e atteggiamenti sono solo alcuni di questi fattori. Le persone hanno una forte tendenza a vedersi – con i propri valori e le proprie convinzioni – riflesse nei prodotti e nei modelli con cui interagiscono. Questo particolare tipo di relazione nasce e si sviluppa soprattutto quando l’interazione è duratura nel tempo, ripetuta, ricorrente e legata a piacevoli esperienze emotive. In questo modo, l’identità di sé viene proiettata sul prodotto attraverso un processo di ricordi e le persone sentono come di aver trovato un luogo in cui dimorare, provando un senso di appagamento per lo status quo. Ecco perché le persone tendono a sviluppare abitudini, ossia comportamenti “automatizzati” che garantiscono esattamente quella riflessione. Nel caso di modelli in cui l’interazione è limitata nel tempo, come per esempio nel caso dei modelli di sharing, queste esperienze ed emozioni risultano limitate e i clienti non hanno la possibilità di sviluppare ricordi in relazione al prodotto. Ciò porta le persone a essere riluttanti verso alcune novità, soprattutto quelle che le allontanano in maniera significativa dallo status quo.

fattori sociali sono quelli legati alla struttura e alle relazioni sociali. Infatti, le norme sociali alimentano una forte pressione sugli individui nel processo di decisione e sui comportamenti individuali. Molti studi dimostrano che durante un processo decisionale, i consumatori tengono conto delle aspettative e dei comportamenti degli altri. Inoltre, un fattore ben noto è l’ideologia del consumismo, che fornisce alle persone un riflesso del proprio ruolo nella società, sostenuto da un forte senso di appartenenza. I modelli di Economia Circolare, tra cui sharing, riutilizzo e rigenerazione, tendono ad allontanare le persone da queste norme e dal senso consolidato di avere un ruolo nella società. Attraverso un approccio non consumistico, questi nuovi modelli sviluppano nuovi valori etici per la collettività ma, allo stesso tempo, mettono in discussione i desideri delle persone.

Come possiamo immaginare, le nostre vite sono fortemente influenzate da fattori individuali, sociali e culturali e i bias sono presenti in tutte le nostre decisioni, scelte e desideri. Essi non possono essere evitati, ma esserne consapevoli è il primo passo per controllare la loro influenza. Riflettere più volte prima di decidere; cercare di avere un punto di vista dall’esterno; valutare diverse opzioni; e chiedere un riscontro sono solo alcuni esempi di strategie per riconoscere questi schemi comportamentali e gestirli in modo da limitarne gli effetti.

D’altra parte, le istituzioni e le aziende devono tenere in considerazione queste barriere e sviluppare strategie per limitare il loro impatto sull’accettazione di nuovi prodotti e modelli. Un semplice esempio può essere rappresentato dall’esperienza in Starbucks: chiedono il tuo nome per poi scriverlo sulla tazza con lo scopo di creare un senso di identità personale in una breve interazione tra prodotto e individuo.

In conclusione – l’impatto dei bias cognitivi sull’Economia Circolare è stato finora esplorato in modo limitato. Tuttavia, le prime indagini disponibili mostrano chiaramente un’influenza sistematica dei bias nell’accettazione di nuovi modelli di business. Così, mentre i ricercatori continueranno ad approfondire queste analisi, un approccio olistico per sviluppare e implementare con successo modelli di Economia Circolare deve necessariamente tener conto dei bias cognitivi dei clienti. Infatti, solo rendendole consapevoli, le persone cambieranno comportamento e l’Economia Circolare potrà essere ampiamente accettata.

Articolo basato principalmente su Singh, P.and Giacosa, E. (2019), “Cognitive biases of consumers as barriers in transition towards circular economy“, Management Decision, Vol. 57 No. 4, pp. 921-936.

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