Circular Business Models

By Irene Ambrosi

English Version

Why it is so important?

As we know the traditional systems of production are facing the challenge of shifting to sustainable manufacturing. This shift is needed to meet the Sustainable Development Goals and to reach the Carbon Neutrality Goal set by Europe by 2050.

Over the last decade, the interest in circular business models has increased among institutions, governments, companies, and other stakeholders. To ensure this transition, businesses need to change the way they generate value. This means that they need to re-think their business model (BM) in order to enable the creation of value while considering resources consumption.

What is a business model?

A business model is a conceptual tool characterized by three elements:

the value proposition (what value is offered to whom?)

the value creation and delivery (how is the value provided?)

the value capture (how does the company generate value and other types of value?).

In a circular milieu, a business model combines the creation of economic value with the narrowing, slowing, or closing of resource loops.

In this context, companies that are compelled to interact within an ecosystem of actors need to move from a firm-centric to a network-centric operational logic. Hence, business model innovation towards sustainability and circularity is a fundamental capability for companies.

But regardless of the academic definitions of circular business models, what should business management do and how?

It is necessary to consider that one of the main aims of companies remains to make profits, therefore it is important to understand that while capturing environmental and social value we still need to consider the profit objective as well.

For example, a thrift shop generates revenues by selling secondhand clothes, but it also creates environmental value by reducing the environmental footprint of consumption.

We should start by saying that the development of a completely new business model is not necessarily required; it might be sufficient to innovate the existing one.

Based on Geissdoerfer’s studies four types of circular business model innovation can be distinguished:

– start-up: a new organisation with a circular business model is created;

– business model transformation: the current business model is changed, resulting in a circular business model;

– business model diversification: without major changes in existing non-circular business models of an organisation, an additional circular business model is established;

– circular business model acquisition: an additional circular business model is identified, acquired, and integrated into the organisation.

To achieve the intended goals, business model innovation should follow technological and social progress and, furthermore, it should be supported by policymakers and education.

The figure below shows how businesses can implement different strategies into their BM. Around the circular goals that can be implemented, the three types of innovation are shown: business models, technical and social. The outermost layer shows the enablers involved. The framework demonstrates, for each lifecycle phase (materials, design, production and distribution, use, end of life) what kind of business model innovation is needed to implement the intended circular goals.

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1. Material phase

In this phase, companies should consider circular goals such as:

– Reducing the use of supporting resources and material waste. This does not require a radical change of the BM, but only technical innovation to boost the efficiency of the production process;

– increasing the production of recycled materials: using recycled materials is an important challenge, it is necessary to avoid quality loss;

– shifting to a materials-as-a-service model, where materials functionality serves as the main value proposition.

2. Product design

This phase is considered the most critical one for successfully creating circular lifecycles. We need to answer the questions: what materials? How many of them? How are they combined?

Several strategies are possible, such as “design for ease of maintenance and repair” (this is the strategy adopted by Patagonia), “design for a biological cycle” etc.

Design for disassembly, for example, requires technical solutions to combine different materials in such a way that they can be separated again. As a consequence, there is a clear link between circular design and technological innovation, such as 3D printing.

3. Production and distributions

In this phase we focus on increasing efficiency during production and transport, implementing better packaging systems for the distribution of goods, integrating the use of recycled components in the production process.

4. Use

Consumers’ behavior plays a key role in the shift towards sustainable production: even if a company implements circular strategies, it is the consumer who decides which product to use, how often to replace it, and when to throw it away. Therefore, the innovation of the business model should be accompanied by social innovation; in this context, companies are to educate consumers on sustainable consumption.

5. End of life

When a product loses its original function or value, it becomes waste and, if properly collected, enters the waste management system. In this phase is important to:

– collect products for reuse (second life) or remanufacturing;

– repurpose products and materials to create new value.

Source: Eionet Report – ETC/WMGE 2021/2

Versione Italiana

Modelli di Business per l’Economia Circolare

Perché sono così importanti?

Come sappiamo, i sistemi tradizionali di produzione stanno affrontando la sfida di passare a modelli sostenibili. Questo passaggio è necessario per soddisfare gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile e per raggiungere l’obiettivo di carbon neutrality fissato dall’Unione Europea per il 2050.

Nell’ultimo decennio, l’interesse per i modelli di business circolari è aumentato tra le istituzioni, i governi, le aziende e altre parti interessate. Per assicurare la transizione, le imprese devono cambiare il modo in cui generano valore: questo significa che devono ripensare il loro modello di business (BM) per permettere la creazione di valore, tenendo anche in conto l’impatto ambientale di tale processo.

Cos’è un modello di business?

Un modello di business è uno strumento concettuale caratterizzato da tre elementi:

– la proposta di valore (quale valore viene offerto a chi?);

– la creazione e la consegna del valore (come viene fornito il valore?);

– la cattura del valore (come l’azienda genera valore e altri tipi di valore?).

In un ambiente circolare, un modello di business combina la creazione di valore economico con la riduzione, il rallentamento o la chiusura dei cicli delle risorse.

In questo contesto, le aziende che sono costrette a interagire all’interno di un ecosistema di attori, devono passare da una logica operativa incentrata sulla singola impresa a una incentrata sulla rete. L’innovazione del modello di business verso la sostenibilità e la circolarità è quindi una capacità fondamentale per le aziende.

Cosa dovrebbero fare dunque le imprese?

È necessario considerare che uno dei principali obiettivi delle aziende rimane quello di fare profitti, quindi è importante combinare la nuova attenzione ambientale e sociale con tale obiettivo. Per esempio, un negozio dell’usato genera entrate vendendo vestiti di seconda mano, ma crea anche valore ambientale riducendo l’imatto del consumo.

È importante sottolineare che lo sviluppo di un modello di business completamente nuovo non è necessariamente richiesto: potrebbe infatti essere sufficiente innovare quello esistente.

Sulla base degli studi di Geissdoerfer, si possono distinguere quattro tipi di innovazione del modello di business circolare:

– start-up: viene creata una nuova organizzazione con un modello di business circolare;

– trasformazione del modello d’impresa: il modello d’impresa attuale viene cambiato, risultando in un modello d’impresa circolare;

– diversificazione del modello di business: senza grandi cambiamenti nei modelli di business non circolari esistenti di un’organizzazione, viene creato un ulteriore modello di business circolare;

– acquisizione di un modello di business circolare: un ulteriore modello di business circolare viene identificato, acquisito e integrato nell’organizzazione.

Per raggiungere gli obiettivi prefissati, l’innovazione del modello di business dovrebbe seguire i progressi tecnologici e sociali e, inoltre, dovrebbe essere supportata dai responsabili politici e dall’educazione.

La figura qui sotto mostra come le imprese possono implementare diverse strategie nel loro BM. Intorno agli obiettivi circolari che possono essere implementati, sono mostrati i tre tipi di innovazione: modelli di business, tecnica e sociale. Lo strato più esterno mostra gli abilitatori coinvolti. Il quadro dimostra, per ogni fase del ciclo di vita (materiali, design, produzione e distribuzione, uso, fine vita) quale tipo di innovazione del modello di business è necessario per implementare gli obiettivi circolari previsti.

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1. Fase materiale

In questa fase le aziende dovrebbero considerare obiettivi circolari come:

– Ridurre l’uso delle risorse di supporto e lo spreco di materiale. Que non richiede un cambiamento radicale del BM, ma solo un’innovazione tecnica per aumentare l’efficienza del processo produttivo;

– aumentare la produzione di materiali riciclati: usare materiali riciclati è una sfida importante, è necessario evitare la perdita di qualità;

– passare a un modello di materiali come servizio, dove la funzionalità dei materiali serve come principale proposta di valore.

2. Progettazione del prodotto

Questa fase è considerata la più critica per creare con successo cicli di vita circolari. Dobbiamo rispondere alle domande: quali materiali? Quanti sono? Come vengono combinati?

Sono possibili diverse strategie, come il “design per la facilità di manutenzione e riparazione” (questa è la strategia adottata da Patagonia), “design per un ciclo biologico” ecc.

La strategia del design for disassembly, per esempio, richiede soluzioni tecniche per combinare diversi materiali in modo tale che possano essere nuovamente separati. Di conseguenza, c’è un chiaro legame tra il design circolare e l’innovazione tecnologica, come la stampa 3D.

3. Produzione e distribuzione

In questa fase ci concentriamo sull’aumento dell’efficienza durante la produzione e il trasporto, implementando migliori sistemi di imballaggio per la distribuzione delle merci, integrando l’uso di componenti riciclati nel processo produttivo.

4. Utilizzo

Il comportamento dei consumatori gioca un ruolo chiave nel passaggio verso una produzione sostenibile: anche se un’azienda implementa strategie circolari, è il consumatore che decide quale prodotto usare, quanto spesso sostituirlo e quando buttarlo via. Pertanto, l’innovazione del modello di business dovrebbe essere accompagnata dall’innovazione sociale; in questo contesto le aziende devono educare i consumatori ad un consumo sostenibile.

5. Fine della vita

Quando un prodotto perde la sua funzione originale o il suo valore, diventa un rifiuto e, se correttamente raccolto, entra nel sistema di gestione dei rifiuti. In questa fase è importante

– raccogliere i prodotti per il riutilizzo (seconda vita) o la rifabbricazione;

– riconvertire prodotti e materiali per creare nuovo valore.

Fonte: Eionet Report – ETC/WMGE 2021/2

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