Circular Entrepreneurship

Versione Italiana

La Prof.ssa Antonella Zucchella dell’Università degli Studi di Pavia è stata nostra ospite in occasione di Hacking the City lo scorso aprile. Il suo intervento, riassunto in questo articolo, si è concentrato sulla relazione tra marketing imprenditorialità circolare.

L’Economia Circolare ha bisogno dell’impegno di diversi attori: tra questi, le imprese dovranno giocare un ruolo tanto importante, quanto denso di sfide. Proprio per questo motivo, la Prof.ssa Zucchella ha introdotto il termine “imprenditorialità circolare” (circular entrepreneurship). L’imprenditorialità circolare si ispira ai principi dell’Economia Circolare per capire e anticipare il cambiamento in condizioni di incertezza, introducendo innovazioni, che possono riguardare diversi aspetti: prodotti, processi, modelli di business, eco-sistemi.

L’imprenditorialità circolare riguarda due casi principali: le cosiddette imprese “born circular”, ossia le start-up circolari, che hanno la circolarità nel loro DNA e in quello dei loro fondatori. Queste realtà scrivono la propria storia e il proprio modello di business a partire da un foglio bianco. Vi sono poi le imprese già consolidate, che hanno avviato la transizione verso la circolarità.

Entrambe le tipologie di aziende hanno dei problemi specifici da affrontare e delle barriere di cui tenere conto, che sono in primo luogo tecnologiche e finanziarie. È però molto importante anche il ruolo del marketing: ciò potrebbe sembrare paradossale in quanto spesso si tende ad associare il marketing al fenomeno del greenwashing. Sarebbe però certamente un errore non considerare le numerose barriere che ci sono in questo settore, anche al di là del greenwashing: spesso sono proprio queste barriere, di cui raramente le aziende sono consapevoli, a limitare la capacità di azione di quelle realtà che vogliono divenire più sostenibili.

Questo fenomeno è definito dalla Prof.ssa Zucchella la “marketing blindness”, ossia la cecità di chi gestisce un’azienda, che non è capace di comprendere i veri bisogni del marketing e del mercato. Questa problematica è tipica soprattutto delle startup circolari: i fondatori di queste realtà spesso proiettano sul mercato e sui consumatori la loro fiducia e la loro passione con la quale portano avanti una certa idea. Spesso, però, il consumatore non condivide tale passione proprio perché la comunicazione da parte della start-up non è stata completa.

Per le aziende più consolidate è invece comune il problema opposto: spesso queste realtà non sono del tutto convinte della necessità di portare avanti la transizione circolare perché sottovalutano il desiderio che hanno i consumatori di acquistare prodotti o servizi a ridotto impatto ambientale.

In effetti, sebbene in molti – soprattutto tra i più giovani – ricerchino beni e servizi sostenibili, non tutti sono poi disposti ad agire secondo tale intenzione. Esiste quindi un Intention-Action Gap, una netta differenza tra l’intenzione di comportarsi in modo sostenibile e le reali azioni dei consumatori.

Quale può essere la soluzione a tale fenomeno? È necessaria la “Marketing Innovability”, ossia di quelle innovazioni che possono essere utili per poter colmare questo gap: il marketing buono, che non è greenwashing, può quindi essere parte della soluzione, può cioè favorire una migliore transizione verso la circolarità, andando a modificare il comportamento dei consumatori.

Concretamente la Prof.ssa Zucchella propone un modello delle 4 C.

Comprendere: guardare al mondo attraverso gli occhi di chi dovrà comprare un bene o utilizzare un servizio. Uno strumento che aiuta a fare ciò sono le mappe di empatia perché esse permettono di andare in profondità nella percezione di chi acquista.

Co-creare: a partire dalle mappe di empatia, è possibile coinvolgere gli acquirenti nella creazione dell’offerta di valore. Essi possono diventare parte del processo di design del prodotto o parte del processo del riciclo e riuso di esso. Il consumatore deve essere quindi parte del business model circolare in modo da chiudere realmente il cerchio produttivo.

Cambiare comportamenti: le scienze del comportamento possono essere utilizzate per influenzare in positivo il comportamento delle persone. Esistono in questo senso vari modelli che permettono di agire sui bias cognitivi delle persone e dare loro degli incentivi positivi per premiare i comportamenti sostenibili. A dispetto della complessità apparente di questo tema, gli strumenti per fare ciò esistono già.

Comunicare: le aziende devono informare in modo corretto e trasparente, educare le persone, spiegando perché un prodotto circolare è fatto in un certo modo.

Attuando quindi questi quattro comportamenti è possibile delineare una strategia di marketing positiva, che possa favorire la transizione verso l’Economia Circolare.

È possibile rivedere l’intervento integrale del Prof.ssa Zucchella qui:

English Version

Circular Entrepreneurship

Prof. Antonella Zucchella from the University of Pavia was our guest at Hacking the City last April. Her speech, summarized in this article, focused on the relationship between marketing and circular entrepreneurship.

The Circular Economy needs the commitment of different actors: among them, companies will have to play a role as important as full of challenges. For this reason, Prof. Zucchella introduced the term “circular entrepreneurship”. Circular entrepreneurship is a term used to describe the actions of those entrepreneurs who are inspired by the principles of the Circular Economy and want to understand and anticipate change under conditions of uncertainty, introducing innovations, which may concern different aspects: products, processes, business models, eco-systems.

Circular entrepreneurship concerns two main cases: the so-called “born circular” companies, i.e. circular start-ups, which have circularity in their DNA and in that of their founders. These realities write their own history and business model starting from scratch. Then there are those established and older companies, which have started the transition to circularity.

Both types of firms have specific problems to face and barriers to consider, which are primarily technological and financial. However, the role of marketing is also very important: this may seem paradoxical, as we often tend to associate marketing with the phenomenon of greenwashing. However, it would certainly be a mistake not to consider the many barriers that exist in this sector, even beyond greenwashing: often it is precisely these obstacles, of which companies are rarely aware, that limit the ability to transition to sustainable models of production.

This phenomenon is defined by Prof. Zucchella as “marketing blindness”, which is the blindness of those who manage a company, who are unable to understand the true needs of the market. This problem is typical, above all, of circular startups: the founders of these companies often project onto the market and onto consumers their confidence and their passion with which they pursue a certain idea. Often, however, the consumer does not share this passion precisely because the communication from the startup has not been the best.  

The opposite problem is common for more established companies: they are often not fully convinced of the need to pursue the circular transition, because they underestimate the desire of consumers to buy products or services with a reduced environmental impact.

In reality, although many – especially among younger people – say they are looking for sustainable goods and services, not everyone is then willing to act on that intention. There is therefore an Intention-Action Gap, a clear difference between the intention to behave in a sustainable way and the actual actions of consumers.

What can companies do to fix this problem? What is needed is “Marketing Innovability”, those innovations that can be useful to bridge this gap: good marketing, which is not greenwashing, can therefore be part of the solution and it can promote a better transition towards circularity, by changing consumer behavior.

Concretely, Prof. Zucchella proposes a model based on 4 Cs.

Comprehending: companies should look at the world through the eyes of those who will buy a product or use a service. A useful tool in this sense are empathy maps because they allow companies to go deep into the perception of those who buy.

Co-creating: starting with empathy maps, firms should involve buyers in the creation of the value proposition. They can become part of the product design process or part of the process of recycling and reusing it. The consumer must therefore be part of the circular business model in order to truly close the production loop.

Changing behaviors: behavioral sciences can be used to positively influence people’s behavior. In this sense, there are various models that make it possible to act on people’s cognitive biases and give them positive incentives to reward sustainable behavior. Despite the apparent complexity of this topic, the tools to do this already exist.

Communicating: companies must inform in a correct and transparent way and educate people, explaining to them why a circular product is made in a certain way.

By implementing these four behaviors, it is possible to outline a positive marketing strategy that can facilitate the transition to the Circular Economy.

You can review Prof. Zucchella’s full speech here:

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