Communicate circularity

During last February’s edition of Re-think Milano among other topics there was a discussion about sustainability communication of companies and brands engaged in this area.

Nicola Camurri is a board member of Giglio Bagnara Spa, a company active in the same area since 1869. The relationship with the territory is fundamental if we want sustainable models that disintermediate competitive advantages. He is also Client Advisor at Altavia Italia a company specializing in retail commercial activation. At Altavia, Camurri is in charge of the advisory practice on fashion-related retail innovation and sustainability issues. The central objective of his speech is to focus attention on how to tell about the excellence present in our country: the Italians are actually championing both sustainability and the production of products used by luxury brands, think that among the same participants in the forum, there are some samples of wool and yarns that fashion companies around the world use. We are talking about an industry in which everyone can now recognize the importance of the issue of sustainability thanks to fairly effective but still largely negative communication. How many of us can tell whether or not fashion is harmful to the environment? By now it is well known how harmful fashion is, yet we have yet to build a counter-narrative that can show how much we have been able to do to change this trend. Sustainable production is the biggest business opportunity for brands, after digitization, but it is also seen as the second biggest challenge for 2022 after the raw material supply crisis. This tells us something very interesting: we are still looking in the wrong direction.

Digitization is a fact, it’s a question of how the tools we are going to relate to, work with, and do more and more things with are changing. With the advent of new technologies and the metaverse, we will increasingly be forced to have more direct forms of communication. The challenge is sustainability and that is the only real opportunity because the new business models will either be sustainable or not at all. To put yourself in the mindset of communicating you must first understand that the only real challenge and opportunity is to radically transform your enterprise into a sustainable business model. Then it will be much easier to understand what, and how, needs to be communicated. To communicate one must be clear about the purpose of one’s transformation. At a general and global level, the purpose is to save the planet, but all of us as brands have to get more and more used to negotiating and discussing among ourselves with the market, with our collaborators, within our communities of territories, about the ultimate purpose to which we dedicate our business, which is not, and can no longer be mere profit. Even when we think about personnel selection, we notice that young and old struggle to work and stay in organizations whose values they do not share.

So imagine how willing they are to buy products they do not understand and have no value relationship with. We need to start thinking that the value we generate is not individual, it is not tied to a business unit, it is not tied to a product, or a company, but it is always a shared value. This is important when we want to communicate sustainability because, understanding that what we want to achieve is a sharing of value, we have to be clear about what value we have generated, what has changed to generate that value, and what are the social needs that that value meets. Only at that point, having these 3 elements clear, are we able to go into the communication plan that allows us to communicate in the market on these points. There are some cornerstones that we always remember as a mantra: communication must be transparent and omnichannel of the entire production process; in the language of digital we cannot in any way delude ourselves that we will communicate our circularity by communicating the front end. This is the old model: a sustainable swimsuit on a digital tool at first glance is not very different from an unsustainable swimsuit.

This is also important when we are working on greenwashing: what makes sustainable communication true is that there is a sustainable process behind it. The only way to be sure to narrate that is to narrate the process. We need to know that the way we build things and how we build the business-it is part of what we propose, and it is much more than what we negotiate. One must therefore negotiate the value, not the good. The phenomenon of green hiding requires that we also pay close attention to what we do not tell; now communicating one’s successes is becoming part of the requirements needed to obtain certifications. Not communicating one’s excellence and contribution is as bad as not pursuing change toward a sustainable world. We are talking, however, about a process that is very complex. In approaching communication, one must never trivialize that this backend we have to tell is made up of many factors.

Nicola Camurri takes up the waste management model proposed by Bocconi University, from which it emerges that this complexity is the starting point, we must have an operational response, a profit and loss account response, and above all a valorial response to justify the strategic decisions made in this complexity. We are not alone; the process of circular communication is not, and cannot be an individual process. It is a process that requires collaboration, and, above all, it is a giant, global process of innovation that must be carried out in a network and in collaboration with the excellence of technology, with research institutions, and with all those organizations whose purpose is to change our world on a societal level. “The base builds the heights,” Camurri argues certification and compliance monitoring are the basis of any circular process. Not surprisingly, many companies are moving toward digital certification and passport emissions; but Nicola Camurri points out that it is not enough to reduce the CO2 emitted by transportation if we are then in a fully digitized world that emits as much CO2 to certify it. But he also argues that, in any case, starting with certifications in a simple and clear way is key to activating a circular process, because it assures the consumer that those promises made in the supply chain narrative are real. We are building sustainable business models. We have to move from the idea of sustainability and the circular economy as a communication lever that is fashionable and beautiful, intended mainly for our PR and image, to understanding that behind a new product, service, and business model, there has to be sustainable social activation process, respectful of environmental constraints but able to generate those revenues in a model that guarantees at the same time to pay salaries and ensure sustainability also income and therefore social.

This is very important: too often we find ourselves engaged in circularity processes that are mere PR actions; circularity means being clear on how to offer values and a value proposition to the market, so it must be planned and pursued. Nicola Camurri concludes by arguing that human beings are complex creatures made of dialogue. A value dialogue needs great alignment on major fixed pillars: strategy, customers, people, and processes. At the center is the human being who lives by his leadership ability, his culture, and his capacity for innovation. If we don’t know where to put the time to start a circular process, the advice is to sit down and have a dialogue with our stakeholders and thus try to understand what their point of view is in order to create a shared value communication on these 4 pillars.

In you want to read all the details, download the entire report here.

Here is the Youtube video of the speech.

Italian version

Durante l’edizione dello scorso febbraio di Re-think Milano tra i vari temi si è discusso a proposito della comunicazione della sostenibilità di aziende e brandi impegnati in questo ambiti.

Nicola Camurri è consigliere di amministrazione di Giglio Bagnara Spa azienda che dal 1869 è attiva nello stesso territorio. Il rapporto col territorio è fondamentale se si vogliono avere modelli sostenibili e che abbiano vantaggi competitivi disintermediabili. Inoltre è Client Advisor in Altavia Italia azienda specializzata nell’attivazione commerciale retail. In Altavia, Camurri si occupa della practice di advisory sui temi di innovazione retail legati al fashion e sui temi della sostenibilità. L’obiettivo centrale del suo intervento è quello di porre l’attenzione su come raccontare le eccellenze presenti nel nostro Paese: gli italiani sono in realtà campioni sia sulla sostenibilità sia sulla produzione di prodotti usati da marchi del lusso, basti pensare che tra le gli stessi partecipanti al forum ci sono alcuni campioni di lana e filati che vengono usati da aziende di moda di tutto il mondo. Stiamo parlando di un settore in cui ormai tutti sanno riconoscere l’importanza del tema della sostenibilità grazie a una comunicazione piuttosto efficace ma ancora largamente negativa. Quanti di noi sanno dire se la moda è dannosa o no per l’ambiente? Ormai è noto quanto la moda sia dannosa, eppure non siamo ancora riusciti a costruire una contro narrazione in grado di mostrare quanto siamo stati capaci di fare per cambiare questa tendenza.

La produzione sostenibile rappresenta per i brand, dopo la digitalizzazione, la più grande opportunità di business ma è anche vista come la seconda sfida più importante per il 2022 dopo la crisi dell’approvvigionamento di materie prime. Questo ci dice una cosa molto interessante: stiamo ancora guardando nella direzione sbagliata. La digitalizzazione è un fatto, è una questione di come stanno cambiando gli strumenti con cui abbiamo intenzione di relazionarci, di lavorare e di fare sempre più cose. Con l’avvento delle nuove tecnologie e del metaverso saremo sempre più costretti ad avere forme di comunicazione più dirette. La sfida è la sostenibilità ed è l’unica vera opportunità, perché i nuovi modelli di business o saranno sostenibili o non saranno affatto. Per mettersi nell’ottica di comunicare bisogna innanzitutto comprendere che l’unica vera sfida e opportunità è trasformare radicalmente la propria impresa in un modello di business sostenibile. A quel punto sarà molto più facile capire che cosa, e in che modo, va comunicato. Per comunicare bisogna avere ben chiaro lo scopo della propria trasformazione.

A livello generale e globale lo scopo è salvare il pianeta, ma tutti noi in quanto brand dobbiamo sempre più abituarci a negoziare e discutere tra di noi col mercato, coi nostri collaboratori, all’interno delle nostre comunità di territori, dello scopo ultimo a cui dedichiamo la nostra attività, che non è, e non può più essere, il mero profitto. Anche quando pensiamo alla selezione del personale, notiamo che giovani e meno giovani fanno molta fatica a lavorare e stare in organizzazioni di cui non condividono i valori. Immaginatevi dunque quanto siano disposti a comprare prodotti che non capiscono e con cui non hanno un rapporto valoriale. Bisogna iniziare a pensare che il valore che generiamo non è individuale, non è legato a una business unit, non è legato a un prodotto o a una company, ma è sempre un valore condiviso. Questo è importante quando vogliamo comunicare la sostenibilità perché, capendo che quello che vogliamo ottenere è una condivisione del valore, ci deve essere chiaro che valore abbiamo generato, cosa è cambiato per generare quel valore e quali sono i bisogni sociali a cui quel valore risponde. Solo a quel punto, avendo chiari questi 3 elementi, riusciamo a entrare nel piano di comunicazione che ci permette di comunicare nel mercato su questi punti. Ci sono alcuni capisaldi che noi ricordiamo sempre come un mantra: la comunicazione deve essere trasparente e omnicanale dell’intero processo produttivo; nel linguaggio del digital non possiamo in alcun modo illuderci che comunicheremo la nostra circolarità comunicando il front end. Questo è il vecchio modello: un costume da bagno sostenibile a prima vista su uno strumento digitale non è molto diverso da un costume da bagno non sostenibile. Questo anche quando lavoriamo sul greenwashing è importante: quello che rende vera una comunicazione sostenibile è il fatto che dietro ci sia un processo sostenibile. L’unico modo per essere sicuri di narrarlo è narrare il processo. Occorre sapere che il modo in cui costruiamo le cose – e come costruiamo il business – è parte di quello che proponiamo ed è molto di più di quello che negoziamo. Si dovrà quindi negoziare il valore, non il bene. Il fenomeno del green hiding richiede di prestare molta attenzione anche a ciò che non raccontiamo; ormai il fatto di comunicare i propri successi sta diventando parte delle richieste necessarie per ottenere delle certificazioni. Non comunicare la propria eccellenza e il proprio contributo è grave tanto quanto non perseguire il cambiamento verso un mondo sostenibile. Stiamo parlando, però, di un processo che è molto complesso.

Nell’approccio alla comunicazione non si deve mai banalizzare che questo backend che dobbiamo raccontare è fatto di molti fattori. Nicola Camurri riprende il modello di gestione dei rifiuti proposto dall’università Bocconi, da cui emerge che questa complessità è il punto di partenza, bisogna avere una risposta operativa, una risposta di conto economico e soprattutto una risposta valo[1]riale per giustificare le decisioni strategiche prese in questa complessità. Non siamo soli, il processo verso la comunicazione circolare non è, e non può essere, un processo individuale. È un processo che richiede collaborazione e, soprattutto, è un gigantesco e globale processo di innovazione che deve essere realizzato in rete e in collaborazione con le eccellenze della tecnologia, con enti di ricerca e con tutte quelle organizzazioni che hanno come scopo quello di cambiare il nostro mondo a livello sociale. “La base costruisce le altezze”, sostiene Camurri: la certificazione e il controllo della compliance sono la base di qualunque processo circolare. Non a caso, molte aziende vanno verso la certificazione digitale e le emissioni di passaporti; ma Nicola Camurri sottolinea che non basta ridurre la CO2 emessa dai trasporti se poi ci troviamo in un mondo completamente digitalizzato che emette altrettanta CO2 per certificarlo. Ma sostiene anche che, in ogni caso, partire dalle certificazioni in maniera semplice e chiara è fondamentale per attivare un processo circolare, perché garantisce al consumatore che quelle promesse fatte nella narrazione della supply chain siano reali. Stiamo costruendo dei modelli di business sostenibili. Bisogna passare dall’idea della sostenibilità e della circular economy come una leva di comunicazione che va di moda ed è bella, destinata principalmente alle nostre PR e alla nostra immagine, a capire che dietro a un nuovo prodotto, servizio e business model, ci deve essere processo di attivazione sociale sostenibile, rispettoso dei vincoli ambientali ma in grado di generare quelle revenue in un modello che garantisca al tempo stesso di pagare stipendi e garantire una sostenibilità anche reddituale e quindi social.

Questo è molto importante: troppo spesso ci troviamo ingaggiati su processi di circolarità che sono delle mere aziondi di PR, la circolarità vuol dire avere chiaro come offrire valori ma anche una proposta di valore al mercato, dunque va pianificata e perseguita. Nicola Camurri conclude sostenendo che gli esseri umani sono creature complesse fatte di dialogo. Un dialogo valoriale ha bisogno di grande allineamento su grandi pilastri fissi: strategia, clienti, persone, processi. Al centro c’è l’essere umano che vive della sua capacità di leadership, della sua cultura e della sua capacità di innovazione. Se non sappiamo dove mettere del tempo per iniziare un processo circolare, il consiglio è quello di sederci a dialogare con i nostri stakeholder e cercare così di capire qual è il loro punto di vista per creare una comunicazione di valore condivisa su questi 4 pilastri.

Per scricare il report e saperne di più clicca qui.

Qui il video dello speech.

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