Il Covid-19 ha cambiato il comportamento dei consumatori sostenibili?

A partire dalla prima fase del 2020, l’umanità ha iniziato a essere minacciata dalla Covid-19. La sua contagiosità, l’alto tasso di mortalità e la necessità di ricovero in ospedale per i casi più gravi hanno portato i responsabili politici di molti Paesi ad adottare diverse contromisure. Tra queste, l’allontanamento sociale, l’uso di maschere protettive, restrizioni che coinvolgono attività non essenziali (ad esempio, ristoranti e negozi non di alimentari), chiusure parziali o totali. L’articolo, scritto da Rosa Maria Dangelico, Valerio Schiaroli e Luca Fraccascia, vuole esplorare come Covid-19 stia cambiando il comportamento dei consumatori sostenibili.


Insieme alla paura del nuovo virus, che ha causato gravi impatti sull’economia globale, queste contromisure hanno portato a cambiamenti significativi negli stili di vita e nelle routine quotidiane delle persone. Molti studi in letteratura sono stati condotti per indagare come e quanto le abitudini e i comportamenti dei consumatori possano essere influenzati da particolari eventi (inaspettati), come disastri naturali e attacchi terroristici.


In linea con questa letteratura, la ricerca sull’impatto di Covid-19 sui comportamenti dei consumatori è in rapida crescita. Ma è ancora in una fase nascente. Pertanto, questo studio contribuisce alla letteratura sull’influenza dei disastri sul comportamento dei consumatori, con particolare riferimento al comportamento sostenibile.


Un questionario sul cambiamento del comportamento dei consumatori sostenibili

Per misurare la portata dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, è stato sviluppato un questionario che è stato somministrato a un campione di 1.535 consumatori italiani. In particolare, si chiedeva se la pandemia avesse aumentato la consapevolezza dei consumatori (in relazione ai problemi ambientali, all’importanza della cooperazione sociale e politica e all’impatto dei comportamenti individuali e delle scelte di acquisto sull’ambiente, sulla società e sull’economia) e la preoccupazione dei consumatori (in relazione alle malattie infettive e a diversi problemi ambientali).


Inoltre, il questionario chiedeva se la pandemia avesse aumentato il senso di dovere morale dei consumatori e l’influenza sociale percepita per l’acquisto di diverse categorie di prodotti sostenibili. Poi ha chiesto se la pandemia avesse aumentato o diminuito la frequenza di acquisto e la disponibilità a pagare per questi prodotti. Inoltre, se la pandemia ha aumentato o diminuito diversi comportamenti e abitudini dei consumatori. Sono state analizzate le differenze tra le risposte fornite da gruppi con diverse caratteristiche socio-demografiche e sono emersi risultati interessanti.


Risultati del questionario

I risultati del questionario hanno evidenziato diversi aspetti. Il primo è l’aumento della consapevolezza dei problemi ambientali e dell’importanza della cooperazione per risolvere i problemi globali.


Inoltre, il questionario mostra che la pandemia ha aumentato la preoccupazione degli intervistati per le malattie infettive e i problemi ambientali. Non sorprende che l’aumento maggiore del livello di preoccupazione riguardi le “malattie infettive”.


I risultati mostrano anche che la pandemia ha causato un aumento della consapevolezza dei consumatori riguardo all’impatto delle scelte e dei comportamenti di acquisto. Gli intervistati sono diventati più consapevoli del fatto che le loro scelte di acquisto possono avere un impatto sull’economia e che il loro comportamento può fare la differenza nel mitigare i problemi ambientali.


Inoltre, i risultati mostrano che la pandemia ha aumentato il dovere morale dei consumatori di acquistare prodotti sostenibili.


Un altro risultato è stato l’aumento dell’influenza sociale sull’acquisto di prodotti sostenibili. Gli intervistati hanno indicato che le persone importanti per loro ritengono giusto acquistare questi prodotti più che prima della pandemia.


Inoltre, i risultati mostrano anche che molti intervistati hanno aumentato la frequenza di acquisto dei prodotti Made in Italy e Locali venduti dai negozi di quartiere.


Un altro risultato mostra diversi cambiamenti nei comportamenti di acquisto: molti intervistati hanno aumentato la frequenza di acquisto di prodotti online, o hanno evitato l’acquisto di prodotti non essenziali.


I risultati mostrano anche che gli intervistati hanno aumentato la frequenza dei comportamenti a favore dell’ambiente. Questo potrebbe essere legato alla maggiore consapevolezza dell’impatto del comportamento umano sull’ambiente.


I risultati evidenziano anche diversi cambiamenti nell’uso dei mezzi di trasporto. Ad esempio, molti intervistati hanno diminuito la frequenza di utilizzo dei mezzi pubblici o hanno ridotto l’uso del car-sharing.


Infine, i risultati mostrano che, a seconda della specifica categoria di prodotti sostenibili, molti intervistati hanno indicato un aumento della disponibilità a pagare un prezzo maggiorato.


Implicazioni

Questo studio analizza l’effetto della pandemia di Covid-19 sul comportamento dei consumatori sostenibili, considerando diversi aspetti (fattori psicologici, modelli di consumo, abitudini di vita), fornendo così una visione completa del fenomeno sotto molteplici prospettive.


In particolare, questo studio si concentra esplicitamente sui cambiamenti, generati dalla pandemia, nel comportamento dei consumatori sostenibili (disponibilità a pagare di più per prodotti sostenibili, frequenza di acquisto di prodotti sostenibili, comportamento e abitudini di acquisto) e nelle sue determinanti (consapevolezza, preoccupazione, dovere morale, influenza sociale) contemporaneamente.


In termini di implicazioni manageriali, il loro studio fornisce spunti utili per le aziende. In particolare, i risultati mostrano un aumento generale sia della frequenza di acquisto sia della disponibilità a pagare di più per diverse categorie di prodotti sostenibili.


Inoltre, l’aumento della frequenza di acquisto e della disponibilità a pagare di più per i prodotti made in Italy e locali (superiore a quello delle altre categorie di prodotti considerate), così come la maggiore attenzione dei consumatori a leggere le etichette dei prodotti per verificare il luogo di produzione, possono consentire alle aziende di modificare le proprie strategie di produzione (se i processi produttivi sono attualmente delocalizzati) o di promuovere meglio queste caratteristiche (se i prodotti sono già fabbricati localmente o in Italia).


Infine, dai risultati di questo studio si possono trarre diverse implicazioni per i responsabili politici. In primo luogo, questo studio offre una panoramica dei cambiamenti nella consapevolezza e nella preoccupazione ambientale dei consumatori a causa di Covid-19, evidenziando le differenze tra i gruppi socio-demografici.


Questi risultati, se associati a bassi valori assoluti iniziali, possono essere utili per sviluppare campagne informative mirate ad aumentare la consapevolezza ambientale di gruppi specifici.


Conclusioni

In conclusione, questa ricerca offre un quadro generale dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori sostenibili che si sono verificati nel contesto italiano a causa della pandemia di Covid-19. I risultati hanno mostrato che questa catastrofe ha avuto un impatto negativo sull’ambiente. I risultati hanno dimostrato che questo evento catastrofico e inaspettato ha portato i consumatori a preoccuparsi maggiormente dei problemi ambientali, a essere più consapevoli degli impatti individuali e a comportarsi in modo più sostenibile.


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Questo testo è un estratto di un articolo pubblicato con il seguente riferimento: “Dangelico, R. M., Schiaroli, V., & Fraccascia, L. (2022). Covid-19 sta cambiando il comportamento dei consumatori sostenibili? Un’indagine sui consumatori italiani. Sustainable Development, 30(6), 1477-1496. https://doi.org/10.1002/sd.2322”.


Il testo può essere letto integralmente a questo link.

Luca Fraccascia

Luca Fraccascia è Senior Assistant Professor presso la Sapienza Università di Roma e ricercatore ospite presso l'Università di Twente (Paesi Bassi). Ha conseguito il M.Sc. in Ingegneria Gestionale con lode presso il Politecnico di Bari nel 2013 e il dottorato di ricerca in Mechanical and Engineering Management presso il Politecnico di Bari nel 2017. La sua ricerca riguarda la transizione ver... Continua a leggere

Luca Fraccascia è Senior Assistant Professor presso la Sapienza Università di Roma e ricercatore ospite presso l'Università di Twente (Paesi Bassi). Ha conseguito il M.Sc. in Ingegneria Gestionale con lode presso il Politecnico di Bari nel 2013 e il dottorato di ricerca in Mechanical and Engineering Management presso il Politecnico di Bari nel 2017. La sua ricerca riguarda la transizione verso l'economia circolare, con particolare attenzione alle pratiche di simbiosi industriale, ai modelli di business sostenibili e al comportamento sostenibile dei consumatori. È co-fondatore del Gruppo Sostenibilità ed Economia Circolare presso la Sapienza Università di Roma e svolge attività di consulenza per le aziende interessate ad adottare i principi dell'economia circolare e della simbiosi industriale nel proprio business.
Nel 2019 ha ricevuto l'abilitazione scientifica italiana a professore associato dal Ministero dell'Istruzione, dell'Università e della Ricerca. È membro dell'Associazione italiana di Ingegneria Gestionale (AiIG).

Luca Fraccascia ha pubblicato su importanti riviste internazionali come International Journal of Production Economics, International Journal of Production Research ed Ecological Economics. È redattore di Resources Conservation and Recycling Advances, membro del comitato editoriale del Journal of Business Research e collabora come guest editor a diverse riviste internazionali. È incluso nella lista dei 100.000 top Scientists stilata da Baas, J, Boyack, K, Ioannidis, J (2021) e ha ricevuto il Giorgio Pagliarani Best Paper Award nel 2019.